часы  

Понять клиента. Успешный мерчандайзинг в аптеке

 

Какой должна быть аптека, чтобы покупатель заходил туда снова и снова? Прежде всего, следует обеспечить доступность информации об ассортименте. Совершенно недопустимо, чтобы к фармацевту выстраивалась очередь из тех, кто хочет «только спросить», поэтому для потребителя необходимо обеспечить хорошую визуализацию и возможность ориентироваться в товарах. Многие клиенты аптеки, принимая решение о покупке, в большей или меньшей степени осознанно в качестве подсказки ищут рекламные материалы. Поэтому от удобства их восприятия также зависит впечатление от аптеки. Таким образом, правильно организованное торговое пространство дает возможность посетителю наиболее полно реализовать все мотивы совершения покупки — как рациональные, так и эмоциональные. Максимальное увеличение товарооборота аптеки путем оптимизации использования ее ресурсов — материальных и человеческих — основная задача мерчандайзинга.

Принципы мерчандайзинга базируются на основных физиологических характеристиках поведения и восприятия окружающего. В предыдущей публикации (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 38 (609) от 1.10.2007 г. ) были описаны три принципа мерчандайзинга в аптеке. Говоря о размещении препарата на уровне глаз , мы хотели подчеркнуть необходимость обеспечения покупателю удобства восприятия. Этой же цели служит расположение препаратов по группам (рис. 1). Ведь поиск нужного лекарственного средства человек начинает, определившись с локализацией группы, к которой он принадлежит. Создание ощущения множественности товара достигается благодаря размещению рядом нескольких образцов товара и их отражению в зеркальных витринах. Эффект множественности товара может быть усилен, а его узнаваемость — повышена, если выкладка осуществляется вокруг ведущего брэнда (рис. 2). Принцип локомотива может быть усилен законом края (рис. 3).

Рис. 1. Правильное расположение препаратов в аптеке — по группам

Рис. 2. Двойная выкладка Ф-геля, размещение Ремисида и Гепарина-Дарница по сторонам от ведущего брэнда
Рис. 3. Принцип локомотива, усиленный законом края: двойной фейсинг (Дротаверин) рядом с ведущим брэндом

По своей сути принципу локомотива близок метод разделения лавров , с одним только отличием — используется не ведущий, а наиболее рекламируемый брэнд (рис. 4).При этом исходят из таких соображений: покупатель непременно обратит внимание на рекламируемый препарат, но возможность выбора должна быть всегда — ведь, если окажется, что он соответствует не всем требованиям (например, не устраивает цена), клиент автоматически переключит свое внимание на соседний препарат. Также такая выкладка уместна для новых препаратов. Метод разделения лавров может быть усилен законом края и эффектом множественности (рис. 5).

Рис. 4. Метод разделения лавров: выкладка Нейро-Норма, Пирацетама-Дарница возле активно рекламируемого брэнда

Рис. 5. Метод разделения лавров, усиленный законом края, двойной фейсинг Нейро-Норма

Существует мнение, что на самых «горячих» местах должны размещаться самые дорогие товары группы. Это так, но не следует забывать и о выкладке по типу Price Leader (рис. 6). Она может стать оптимальной для аптек, целевой аудиторией которых является население с невысокой платежеспособностью, когда для принятия решения о покупке более весомым фактором может быть цена препарата, а не известность торговой марки. А для аптеки очень важно правильно представить ассортимент, исходя из потребностей именно своей целевой аудитории.

Рис. 6. Выкладка по типу Price Leader: Дарсил — один из наиболее доступных по цене в представленной группе; двойная выкладка препарата Урсохол

Следует также помнить о том, что сезонные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах в пик сезона (например, весной антигистаминные, зимой — противопростудные и т.д.), а вне сезона они могут быть передвинуты назад. Часто в аптечных супермаркетах можно наблюдать выкладку «под линейку» или еще хуже — пирамиды или другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это, вроде бы, красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности. Когда в ряду стоящих упаковок препарата есть брешь, это создает иллюзию бойкой торговли (то есть кто-то уже купил этот препарат или изделие) и на эмоциональном уровне стимулирует к приобретению.

Задачей мерчандайзинга является не только размещение товаров, но и эффективное использование рекламы в торговом зале. Еще лет 5 назад аптеки с удовольствием размещали в торговом зале все рекламные материалы, которые им приносили медицинские представители, и даже просили принести еще. Сегодня можно встретить аптеки, обильно и бессистемно заполненные рекламной продукцией. Однако р азмещение POS-материалов будет наиболее эффективным на уровне глаз возле кассы или в местах, максимально приближенных к ней (рис. 7). Покупатель часто изучает рекламную продукцию, скучая в очереди, когда просто нечем заняться.

Рис. 7. Правильное размещение POS-материалов: Медихронал — враг похмелья № 1. Зона возле кассы
Рис. 7. Правильное размещение POS-материалов: Медихронал — враг похмелья № 1. Зона возле кассы

Кроме того, нужно учитывать, что большинство людей правши и имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, то есть после непродолжительного прямолинейного движения обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Таким образом, можно расположить рекламные материалы напротив и справа от входа в аптеку.

Конечно, универсального способа размещения товаров и визуальной поддержки не существует. Все зависит от особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, расположение входа и т.п.). Точно определить направление потоков покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале в течение 30–40 мин; также можно поставить себя на место покупателя и подумать, какое размещение товаров и POS-материалов будет более удобным в конкретном случае.

 

Какой мерчандайзинг не принесет пользы аптеке?

Да, и такое может быть, если разместить в «горячих» зонах «неликвидный» товар или товар с истекающим сроком годности. Как показывает практика, размещение такого товара в «горячих» зонах практически не влияет на объемы его продаж. Но мало того, что такой мерчандайзинг не принесет пользы, он может нанести огромный ущерб имиджу аптеки.

Также многие считают, что ходовой товар на витрине можно не выставлять — ведь его и так часто спрашивают. Но отсутствие таких товаров на витрине может заставить покупателя уйти, не уточняя его наличия, что отразится и на товарообороте, и на имидже аптеки.

Если не определиться с количеством представленных брэндов, то перегруженные полки, слишком большое количество марок или типов упаковки приведет к потере визуального фокуса покупателей и так называемому эффекту винегрета. Ну, а если витрины полупустые, посетитель считает, что в аптеке ничего нет. Слишком частое перемещение товара на витринах может привести к тому, что посетитель, не найдя препарат на привычном месте, покинет аптеку без покупки. Особенно это нужно учитывать аптекам, обслуживающим много пожилых людей, поскольку они часто нервничают при кардинальном переоформлении.

Дефицит торговых площадей заставляет провизоров располагать упаковки препаратов (особенно рецептурных) боком к покупателям, тогда как большинство фармацевтических компаний стремится при разработке внешнего вида упаковки использовать одну цветовую гамму для облегчения визуального поиска необходимого медикамента среди множества других. При расположении упаковки препарата боком весь эффект от имеющихся визуальных особенностей теряется, покупатели «не видят» нужного лекарства.

 

Основные проблемы, с которыми сталкивается аптека, применяя приемы мерчандайзинга

Наверное, самым сложным можно считать вопрос: «Кому же все-таки мерчандайзинг нужен больше — самим аптекам или производителям ». Выполнить пожелания всех производителей просто нереально — ведь каждый из них хочет видеть свой товар на самой выгодной, с точки зрения мерчандайзинга, полке. Причем, у каждого из них свои принципы выкладки, которые могут отличаться от общих принципов мерчандайзинга в аптеке.

Один из законов мерчандайзинга гласит: «Товар должен занимать место на полке пропорционально прибыли, которую он приносит». Некоторые аптеки уже пытаются анализировать прибыль с единицы площади торгового зала или даже с полки. Но этот процесс очень трудоемкий, а специального программного обеспечения, которое могло бы облегчить эту задачу, на сегодня в нашей стране не существует. Вот и получается, что действуют аптеки сугубо на свое усмотрение, можно сказать, на интуитивном уровне.

Также принципиально отличается мерчандайзинг в аптечных супермаркетах, обычных аптеках и аптечных киосках. В небольших аптеках и аптечных киосках сложно заниматься мерчандайзингом, всегда хочется представить свой ассортимент в полном объеме, но маленькая площадь не позволяет сделать этого. Потому зачастую в киосках соблюдается сезонная выкладка.

Поскольку аптека — это, в первую очередь, учреждение здравоохранения, которое функционирует с разрешения и под контролем государственных органов, то и выкладка товара должна проводиться с учетом их требований. Некоторые трудности создает отсутствие законодательной базы, с помощью которой можно было бы определить список лекарственных средств, которые можно размещать в открытой продаже. На сегодня существует перечень рецептурных препаратов, но значит ли это, что все безрецептурные препараты могут быть выставлены в открытую продажу? Большинство аптечных супермаркетов действуют по принципу «что не запрещено — то разрешено».

Исходя из вышеизложенного, можно выделить основные требования к мерчандайзингу в аптеке:

  • во-первых, он должен быть удобным для покупателей, то есть максимально облегчать процесс поиска нужного товара;

  • во-вторых, он должен стимулировать продажи и просто радовать глаз;

  • ну и в-третьих, он должен отвечать всем требованиям контролирующих органов (лекарственные средства должны размещаться строго по группам и в соответствии с присущими им особенностями хранения: потому травы, содержащие эфирные масла, размещаются на верхних полках, термолабильные препараты — в холодильнике и т.д.).

 

Глафира Ясен, заведующая фирменной аптекой ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»:

— Направляясь в аптеку, пациент всегда заинтересован в приобретении препарата, который поможет ему решить конкретную проблему. Для этого в аптеке ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» представлен широкий выбор продукции как отечественных, так и зарубежных производителей. Но работа фирменной аптеки достаточно специфична: прежде всего, мы представляем продукцию ведущего украинского производителя лекарственных средств, являясь для конечного потребителя лицом компании. Заходя в торговый зал, клиент погружается в «дарницкую» атмосферу, которую мы создаем и в которой работаем ежедневно. Среди прочего этому способствуют специально выделенные витрины, предназначенные исключительно для продукции ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница».

Еще лет 10—15 назад такого понятия, как мерчандайзинг, в аптечной практике не существовало. Однако уже многие годы фармацевты и провизоры, оформляя витрины, делают это вполне осмысленно, выбирая самые выгодные места для наиболее востребованных препаратов. Сегодня применение правил мерчандайзинга стало одним из важных инструментов повышения эффективности работы аптеки.

Елена Панчук, провизор ІІ категории фирменной аптеки ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»:

— Многие пациенты предпочитают самостоятельно выбирать безрецептурные препараты, но в то же время далеко не каждый четко осознает, какое именно лекарственное средство ему необходимо. Благодаря размещению на одной витрине препаратов-аналогов от различных производителей покупатель получает возможность выбора необходимого товара. На этом этапе важное значение в мотивации принятия решения о покупке имеет продуманное размещение товара на аптечной полке. Использование принципов мерчандайзинга в оформлении витрин, являющееся по сути искусством преподнесения товара покупателю, стало важным инструментом в ежедневной работе современной аптеки. Различные типы выкладки товаров, POS-материалы, информационные листовки и буклеты, размещенные в нужном месте в нужное время, в значительной степени способствуют увеличению товарооборота и привлечению клиентов. o

Глеб Загорий, кандидат фармацевтических наук,
Юрий Чертков, заместитель генерального директора ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»