часы  

5 принципов лучшего первостольника

5 принципов лучшего первостольника

 

 

Наблюдая за наиболее успешными аптечными работниками, можно сделать вывод, что они в своей работе придерживаются следующих принципов:

Принцип №1.
Нетрадиционный подход к процессу аптечной продажи, либо «продавай, не продавая».

При классической модели продажи аптечный работник сосредотачивается на том, чтобы покупатель купил. Он расхваливает причины, по которым человек должен приобрести тот или иной препарат.
При этом покупатель включает программу «верю / не верю» и задает себе ряд вопросов: «Это дорого или нет?», «Это действительно нужно или нет?», «Это качественное лекарство или нет?». Провизор первого стола должен всеми способами уйти от образа классического продавца. Кстати, многие первостольники в принципе противятся термину «продажа», но от правды уйти тяжело: если мы розничные операторы и берем деньги у пациентов за лекарства, то мы занимаемся продажами, и чем лучше мы это делаем, тем лучше себя чувствует и аптека, и, в общем-то, потребитель. Потому что неприбыльные аптеки закрываются, и постоянные посетители вынуждены искать другие, менее удобные варианты.
Так вот, первостольнику абсолютно необходимо занять в сознании потребителя нишу, в корне отличную от продавца нишу консультанта, заботливого и знающего, которого прибыль в принципе не интересует. От концепции «Им только бы побольше продать», успешные первостольники уходят в сознании потребителя в образ: «Она действительно меня понимает и советует нужные вещи». Люди ненавидят, когда им продают, и при этом обожают покупать… Таких парадоксов достаточно много, к примеру топ-руководство сетей не любят, когда сотрудники аптек торгуются на «входе в организацию» о собственной заработной плате, при этом они ожидают, чтобы такой сотрудник приносил максимальную прибыль аптечной точке. Это возможно? Если человек даже себя не захотел продать подороже?



Я общался со своими коллегами бизнес-тренерами, которые проводили тренинги в стиле «Как продать что угодно кому угодно», либо «Как продать «Малиновую корову». На таких тренингах участники учатся продавать самые ненужные продукты типа «шампуня для лысых» или препарата «антивиагра». Надо сказать, что это действительно возможно. К примеру, я недавно участвовал в одном телевизионном эксперименте, где мы придумали препарат от всех болезней «Deceptio +» (перевод с латинского «обман»). Мы сделали визиты к врачам, осуществили правильный мерчандайзинг, поставили консультантов, и препарат «пошел». То есть само по себе «ядро продукта» (действующее вещество) это не главное, люди покупают фантики и советы. Наши советы.
Так вот, все эти тренинги по продаже ненужных препаратов тупиковый путь цивилизации аптечных продаж. Такая манипуляция конечным потребителем бесперспективна, куда более дальновидно предложить действительно НУЖНЫЙ продукт, который поможет решить пациенту его проблему. Таким образом, первый принцип успешных первостольников – они способны продавать, не продавая, а помогая.

Принцип №2. 
Соблюдение моральных принципов.


Нет ничего более важного и прибыльного для аптеки, чем постоянные клиенты. Ведь они, доверяя аптечному работнику, приходят и оставляют в аптеке свои деньги. Важным является и то, что такие покупатели в определенном смысле являются «адвокатами аптеки», то есть они позитивно отзываются о ней в разговорах со знакомыми и родственниками. Кстати, нельзя терять возможности в кругу своих друзей сказать при случае несколько хороших слов о вашей аптеке, это называется «лифтовый тест», то есть пока вы едете в лифте, вы должны четко ответить на вопрос, где вы работаете, двумя-тремя емкими фразами, которые породят желание в случае чего обратиться именно в вашу аптеку. Честно говоря, целесообразно сделать всем работникам визитки, на которых указана должность и основное ключевое отличие аптечной сети: стоит это копейки, а результат приносит ощутимый. То есть лучшая реклама – довольный клиент. И наоборот, недовольный клиент способен включить мощную антирекламу. Поэтому преуспевающий первостольник должен заботиться об имидже и репутации. Одной истории о неблаговидном поведении иногда достаточно, чтобы дать пищу для «осуждающих ангелов», которые, конечно, никогда не ошибаются. К примеру, я общался со многими первостольниками, которые, заботясь о среднем чеке, отказывали пациентам при запросе: «У вас есть анальгин?». Они попросту говорили, что препарата нет при его наличии, чтобы не портить «средний чек». Раньше, когда не было массивной рекламы цитрамона, такие «фокусы» проводились и с ним. В подобных ситуациях во многом виновато руководство аптечной сетью: средний чек не может быть единственным KPI для первостольника, при таком раскладе попросту может снизиться трафик клиентов. Установка топ-менеджмента: «Сказано продавайте это, значит, продавайте именно это или уходите!», имеет право на жизнь и экономически обоснована. Но тут главное не перегнуть палку. Профессиональный первостольник если и может позволить себе манипуляции, то только во благо адресата воздействия. К примеру, нам как профессионалам точно известно, что при приеме антибиотика нужно принимать пробиотик, и когда мы слышим запрос «Дайте антибиотик», мы проговариваем, что в таком случае нужно защищать кишечник и задаем вопрос: «Это может быть линекс или бифиформ?». По большому счету альтернативные вопросы это манипуляция, выбор без выбора, но кто от нее пострадает? В конце концов, пациент всегда может задать дополнительные вопросы и отказаться от покупки. Или к примеру: «Дайте 5 шприцов». «Необходимы еще спиртовые салфетки, чтобы обработать место укола, вам 5, или 10?». Этот прием называется «вопрос через утверждение», то есть если мы высказываем утверждение, можно, не дождавшись дополнительных уточнений, задать альтернативный вопрос. В таком случае утверждение как бы проходит в сознание потребителя, и он уже начинает отвечать на вопрос соответственно предыдущему утверждению, причем выбирает из двух заданных вариантов. Какие ни были бы наши приемы, фокус на помощь и предоставление нужной информации – вот главная заповедь успешного первостольника. Мы как сотрудники индустрии здоровья имеем право использовать все современные коммуникативные технологии во благо пациента.

 

Читать полностью